Agunos aspectos de la traducción de textos publicitarios
Hola, compañeros:
Como comenté en mi publicación anterior, durante los últimos meses he estado adquiriendo libros a cerca de la traducción publicitaria y técnicas de traducción, por lo que en este segundo texto escribiré a cerca de ciertos aspectos generales de las traducciones de este tipo de escritos, que me parecieron interesantes.
Los textos publicitarios cumplen una función persuasiva, para que se consuma un producto anunciado. Para conseguir esto, dichos textos se diseñan de acuerdo con las expectativas del público objetivo. El autor De Mooij analiza las características propias de los estilos publicitarios en distintas culturas y pone de manifiesto la existencia de notables diferencias en la forma en que en distintos lugares del mundo se perciben los mensajes publicitarios. Estas diferencias están relacionadas con las convenciones propias de la comunicación interpersonal que predominan en cada sociedad.
La globalización ha dado lugar a la existencia de marcas globales que comercializan sus productos en un gran número de mercados geográficos, así como de grupos de población que consumen productos similares en países diferentes. Este contexto ha supuesto un auge del uso de estrategias de traducción extranjerizantes. Según De Mooij, el aumento del comercio global y la proliferación de compañías globales hicieron surgir la idea de que las campañas publicitarias se diseñarían cada vez con más frecuencia en el país de origen de la empresa para su uso a nivel global, debido al ahorro de costes que esto conlleva. De Mooij también advierte, sin embargo, que la presencia de valores culturales distintos puede ocasionar que una campaña publicitaria estandarizada no sea igual de efectiva en todos los mercados a los que se pretende dirigir.
En la traducción de textos publicitarios se plantea el reto de trasladar el anuncio, diseñado conforme a las características y valores de la sociedad de origen, a la lengua meta, de forma que el texto traducido cumpla la misma función persuasiva del original en el marco de las expectativas culturales de la sociedad de destino. El marketing transnacional y la traducción de material publicitario tienen un objetivo común: transmitir un mensaje a comunidades culturales distintas.
De hecho, podríamos escribir mucho más a cerca de esta cuestión, ya que dependiendo de la edad del público o el rango de internacionalización del concepto o producto que se quiere vender, la manera de enfocar la traducción variará.
De Mooij, Marieke (2004). “Translating Advertising”. The Translator, 10:2, 179-198. [Consulta: 30 de noviembre de 2022]. Disponible en: https://www.researchgate.net/publication/286482354_Translating_advertising_Painting_the_tip_of_an_iceberg.
Debat2el Agunos aspectos de la traducción de textos publicitarios
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Hola, Víctor:
Tu publicación ha evocado en mí muchos pensamientos acerca de personas ajenas a la traducción que presumen de que esta es una mera “pseudociencia” que se limita a hacer equivaler un mensaje de un idioma de origen a uno de destino. Ni siquiera consideran el “pequeño reto” de asegurar la gramática y ortografía del texto de destino.
Pues bien, un traductor no sólo debe asegurarse de que el texto sea correcto desde el punto de vista normativo, sino también de que el mensaje sea afín al significado que quería transmitir el autor original, su estilo y registro, y debe tener en cuenta las referencias culturales que conviven en el país de destino de la traducción.
Los traductores debemos documentarnos antes de realizar la tarea de traducción, buscar un estilo para transmitir el mensaje según las necesidades del texto y del público al que va dirigido. En el caso de la traducción publicitaria, debemos remitirnos a las referencias culturales y/o sociales que alienten al consumidor del país de destino a consumir el producto, mantener un estilo fresco que no atente contra la situación política actual del lugar de destino, y tener en cuenta el rango de edad de los consumidores y las propias particularidades de estos según el país de recepción.
El lenguaje siempre lleva consigo una intencionalidad y nosotros, como traductores, no podemos obviar el propósito que quiere conseguir un texto determinado para un público específico.
Un ejemplo especial es la localización de videojuegos, que tiene sus propios códigos, forma parte de un formato audiovisual y se regula mediante convenciones jurídicas y éticas.
Quizá no sirva de mucho explicar a alguien ajeno a esta profesión lo completa que es, pero está claro que nosotros debemos tener una autoconcepción bien digna de aquello a lo que nos dedicamos profesionalmente.
Saludos cordiales.
Hola, Victor:
Me gusta mucho la traducción publicitaria. Me parece una rama de la traducción muy interesante en la que, como explicas, existen diferentes estrategias de traducción y además, la elección de estas puede suponer un paso crucial. Pues el éxito o el fracaso de una campaña puede depender de esta elección. La traducción publicitaria requiere de una gran creatividad y conocimiento de las culturas a las que nos dirigimos.
Dejo el enlace a un artículo muy interesante que habla sobre la transcreación y da ejemplos de campañas publicitarias que funcionaron muy bien y de otras que no lo hicieron tanto, debido a que no tuvieron en cuenta a profesionales como los traductores acostumbrados a trabajar entre culturas.
https://annalopezbesa.com/transcreacion-ejemplos-traduccion-publicitaria/
Saludos,
Marga Requena